Marketing de influência: um panorama do mercado

Já chegamos ao meio de 2022, e muita coisa se passou no mercado de mkt de influência, então, vamos dar uma olhada?

Um dos motivos pelos quais o marketing tem olhado para o mkt de influência, e o consequente uso de influencers em campanhas, é o papel que as redes sociais têm na estratégia das empresas. Social Media aparece como o principal canal de investimento de marketing na pesquisa global da HubSpot, State of Inbound Marketing Trends 2022.

Com tanto foco nas redes sociais, a mesma pesquisa mostra que o marketing de influência está mais popular que o SEO, quem diria? Aliás, nesse clima, o Hubspot ainda viu que os investimentos de marketing previstos para esse ano têm um grande foco no formato de vídeos curtos (alguém mais ouviu “TikTok”?).

Olhando assim, não é surpresa saber que 70% das empresas da América Latina pretendem aumentar os investimentos em redes sociais (fonte: “2022 Global Annual Marketing Report”, feito pela Nielsen). Mas onde entra influência nisso tudo, você pode estar se perguntando.

Vamos lá: o maior desafio das marcas é e sempre foi criar conteúdo que engaja, certo? Se tem uma galera aí que sabe como engajar são creators. Quem vive de criar conteúdo digital fala com uma audiência próxima, numa conversa bem construída, e pode ajudar as marcas nisso. É aqui que entra o marketing de influência, sacou? Falamos muito disso no nosso programa de mkt de influência, o IMP.

Então, agora que vimos onde o marketing de influência entra, vamos falar sobre o que é a influência e entender o cenário atual do mercado.

O que significa influência

Segundo o dicionário Michaelis, “influência” é

• Ato ou efeito de influir(-se)
• Poder ou ação que alguém exerce sobre pessoas ou coisas
• Poder de influenciar e modificar o pensamento ou o comportamento de outrem sem o uso da força ou da imposição

Quando falamos de marketing, pensamos em influenciar pensamentos dos consumidores, para que vejam o que a gente promove para nossas empresas e marcas de forma positiva, certo?

Seguindo essa linha, na era da conexão, mais do que a marca dizer que ela é boa, o que realmente importa para as pessoas é ouvir de gente em quem confia que tal produto é legal. Esse é o papel de influenciadores numa campanha de marketing.

Agora, é importante lembrar que, pra influenciar, não precisa ser a pessoa de milhões de seguidores — pelo contrário! Uma pessoa que tenha mais de mil conexões numa rede social, de certa forma, influencia esse grupo de maneira mais próxima que uma celebridade. Essas conexões próximas têm poder! Quer ver?

• 71% dos consumidores disseram que confiam na opinião de influencers sobre produtos e serviços (Fonte: Building better connections 2022, Nielsen)
• Mas a maioria não liga para quantos seguidores tal influenciador ou influenciadora tem. O que importa é se identificar com a pessoa (Fonte: Forbes)

Influenciadores digitais ou influencers são todos os creators (criadores de conteúdo digital) que trabalham com a produção de seu próprio conteúdo online (já ouviram falar de creator economy?). Eles falam com nichos, porque cada um vai falar do que realmente ama. Chegam a grupos e pessoas com interesses tão específicos, que dificilmente uma ação de marketing massiva teria o mesmo poder.

É por serem tão específicos, engajados e parte da comunidade que creators exercem influência nos seus grupos — e viram influenciadores, certo? Como a criação de conteúdo é o trabalho dessas pessoas, e elas vivem disso, podem fazer parcerias com marcas para ações de Marketing de Influência.

Em linhas gerais, nessas ações ou campanhas de mkt de influência, creators emprestam sua reputação, credibilidade e forma de se comunicar para contar para seus públicos o que aquela marca oferece — e quando creators fazem isso, é como se chancelassem sua marca, o que dá ao conteúdo sobre o produto maior engajamento. Conteúdo que engaja, né?

A megacelebridade já não tem esse poder de proximidade, porque fala de forma mais geral, menos nichada. Influs s
ão “gente como a gente”, e ainda causam esse efeito nos grupos próximos. Quer um exemplo? Você realmente acha que a Giselle Bundchen usa Pantene? Agora, se aquela vlogueira recomendar um shampoo babado, você vai na dela, né?

Uma pesquisa do Instituto Qualibest revelou que 71% das pessoas seguem influencers e, dentre essas pessoas, 73% já compraram algum produto recomendado por creators. Um estudo divulgado pelo UOL traz números semelhantes: 76% dos consumidores já compraram algum produto ou serviço recomendado por creators, e 82% dessas pessoas viram que as publicações estavam marcadas como publicidade.

São belos números para considerar o marketing de influência, né?

Marketing de influência no Brasil

Ok, você entendeu o que é influência e onde o mkt de influência pode entrar na sua estratégia, mas como tá esse cenário no nosso país? Bora falar de mkt de influência no Brasil agora.

O relatório da Global Consumer Survey mostrou que, em 2021, o Brasil passou a China em uso de marketing de influência: mais de 40% da nossa população já foi impactada por ações com influencers. Agora, somos o maior mercado do mundo nessa área.

É um ciclo: as ações crescem, a adesão cresce com o público e, também, com as marcas, como a gente vê nesse gráfico:

A pesquisa do gráfico ainda mostra que a principal rede usada pelas marcas continua sendo o Instagram, e que muita gente entendeu que não se vive de celebridades em mkt de influência: microinflus vêm sendo a escolha das empresas.

E como as marcas brasileiras avaliam suas campanhas de mkt de influência? Nossa Head de planejamento e sócia da YOUPIX, Rafaela Lotto, explica na sua aula do IMP sobre planejamento de marketing de influência que o primeiro passo deve ser entender o que a marca quer (objetivo), para depois buscar as métricas que dizem se a campanha funcionou ou não.

E ao contrário dos nada áureos tempos de tratar influencer como mídia e só ver conversão, hoje, 47,4% das marcas medem awareness/visibilidade como resultado. Tamo no caminho!

De acordo com estudo divulgado pelo UOL, Instagram e Youtube têm 81% da audiência que busca influenciadores.

Como fazer campanhas com influenciadores

Tá, você já curtiu os números do mercado de mkt de influência e, agora, quer entender como faz pra criar campanhas assim pra sua empresa? Beleza, vamos falar disso.

Sobre a organização em si, o modelo que apresentamos no nosso curso de marketing de influência é:

1. Definir objetivos claros e mensuráveis
2. Desenhar o target da ação/campanha
3. Mapear a conversa do target no território
4. Clusterizar e classificar influencers do território
5. Criar sua estratégia de redes e a narrativa dela
6. Escolher os tipos de influencers ideais para a estratégia
7. Finalizar o plano criativo (Mídia, Content, Influence)

Como dá pra ver, um dos passos iniciais é saber o objetivo da campanha — e a gente cantou a bola que a Rafa Lotto fala disso em aula, né? Isso porque é só a partir daí que dá pra pensar em escolher influenciadores que se encaixem. Sem saber aonde você quer chegar, não dá pra fazer uma boa escolha.

Os principais critérios que marcas usam no Brasil pra escolher influenciadores são:

• Engajamento
• Fit com o público da campanha
• Linguagem
• Postura

O fit, você só vai saber se tiver o objetivo, certo? Leah Logan, VP de Social Commerce da Inmar Intelligence, tem uma visão muito parecida com a da Rafa Lotto: “O essencial na hora de medir seus esforços em marketing de influência é definir os indicadores de sucesso durante o planejamento da proposta estratégica, para garantir que tudo esteja alinhado”.

Falando sobre clusters e a estratégia de redes, é importante lembrar que plataformas diferentes de redes sociais têm diferentes formatos bem como audiências diversificadas. Ou seja, é importante olhar bem pra rede social e pro tipo de conteúdo que rola por ali antes de definir o formato, combinado?

E aí, tá se sentindo mais animade e, também, preparade pra fazer sua campanha de marketing de influência? Se quiser ficar expert nessa área, dá uma olhada no nosso IMP.